Décathlon a récemment fait peau neuve, logo, charte mais aussi concepts. On vous décrypte tout dans cet article.
On a, en effet, beaucoup entendu parler de la nouvelle identité de Décathlon, mais quels sont les réels enjeux ? Cette nouvelle vision se base sur différents piliers :
La RSE
L’introduction de nouvelle technologie au sein de l’expérience client
Asseoir et confirmer son positionnement d’entreprise multi-spécialiste de qualité et accessible à tous
Une nouvelle conscience environnementale :
La durabilité est un des mots d’ordre annoncé par l’enseigne de sport. L’une de ses stratégies a été de réduire à 12 le nombre de fournisseurs. Ce choix offre notamment un contrôle plus précis du mode de production, permettant la création de nouveaux modèles circulaires. Chaque design est revu de sorte que chaque produit ait le moins d’impact environnemental possible.
Comment ? En innovant dans le processus de production et en utilisant de nouveaux matériaux régénérants. Un des autres points d’engagement de Décathlon est de renforcer ces points de réparation de matériel pour freiner le phénomène de surconsommation du : “ça ne fonctionne plus, je jette et je rachète”.
En bref une vision claire : réduire l’impact du secteur du sport et de l’outdoor, pour que les gens puissent profiter des bienfaits de ceux-ci à très long terme.
L’adoption d’une approche immersive
L'expérience client, le deuxième pilier de l’enseigne. Mais alors comment la rendre toujours plus unique ? Simple par le biais d'une expérience immersive complète. On modernise les points de vente d’une part en mettant en valeur les produits en situation réelle, les tentes ne sont plus à même le sol mais mises en scène dans un parterre d’herbes et de bois.
L’accent est aussi mis sur une expérience digitale au sein même des points de ventes. En effet, on remarque la mise en place d’écran et de QR codes disposés dans l’ensemble du magasin. Vous souhaitez réserver une réparation ? Scannez le QR code à l'atelier, nul besoin de faire la queue pendant 40min. Vous voulez plus d'informations sur un produit ? Scannez le QR code sur l'affichage des prix : vous serez alors redirigé vers l’e-shop Decathlon sur lequel toutes les informations du produit seront affichées. Les prix sont également digitalisés, c’est-à-dire que si le prix d'un article change, ou s'il est en promotion, il est automatiquement ajusté. Les vendeurs n'auront donc plus besoin de remplacer les étiquettes en papier.
Enfin, les magasins proposent plusieurs « stations de découverte ». Ce sont des points de service où les consommateurs peuvent placer un article sur un support dédié, pour accéder à tout type d’informations sur l'écran : disponibilité des tailles, des couleurs, les avis sur le produit... Vous pourrez même comparer deux produits en temps réel si vous hésitez.
Une marque qui se positionne en multi-spécialiste
« Depuis toujours, Decathlon est persuadée du rôle important du sport pour une société plus saine et plus heureuse », évoque la directrice générale du groupe. En effet, Décathlon se veut être l’enseigne de référence au moment de choisir sa paire de ski, son vélo, sa tente ou ses chaussures de foot. Pour ce faire, elle a réduit son portefeuille de marques à 12 afin de ne sélectionner que le meilleur au meilleur prix. C’est un choix risqué, mais qui peut être très prometteur. Ces enseignes couvrent neuf domaines spécialisés et incluent ses marques propres Quechua (sports de montagne), Tribord (sports nautiques), Rockrider (cyclisme outdoor), Domyos (fitness), Kuikma (sports de raquette), Kipsta (sports d'équipe), Caperlan (sports en plein air), B'twin (mobilité urbaine) et Inesis (sports de précision). En outre, la sélection comprend également quatre marques « expertes » : Van Rysel, Simond, Kiprun et Sologna.
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Mais alors comment mettre en place une telle stratégie marketing ?
Voici les étapes à suivre :
1. Analyse de la marque existante : Décathlon aurait probablement commencé par examiner en détail leur marque existante, y compris son positionnement sur le marché, ses forces et ses faiblesses, ainsi que la perception des consommateurs. Cette analyse permet de faire le bilan, pour savoir quels sont les aspects à renforcer ainsi que ceux à améliorer.
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2. Étude de marché et de la concurrence : Ils auraient analysé le marché du sport dans son ensemble, ainsi que la concurrence directe et indirecte, pour comprendre les tendances émergentes, les besoins des consommateurs et les opportunités sur ce type de marché.
3. Définition de la stratégie de marque : Sur la base de leurs recherches, Décathlon aurait élaboré une nouvelle stratégie de marque, définissant des objectifs clairs, un positionnement différencié sur le marché et une proposition de valeur unique se basant sur les 3 piliers cités précédemment.
4. Développement de l'identité visuelle : Cela inclut la conception d'un nouveau logo, de la typographie, de la palette de couleurs et d'autres éléments visuels qui reflètent l'esprit de la marque et attirent le public cible.
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5. Création de messages et de contenus : Cette partie vise à développer de nouveaux messages publicitaires, des campagnes marketing et des contenus communiquant efficacement les valeurs et les avantages de la marque.
6. Implémentation et communication : Une fois la nouvelle image de marque créée, il faut la déployer à travers tous les canaux de communication de l'entreprise, y compris les magasins physiques, les publicités, les réseaux sociaux et le site web.
Ce sont les grandes étapes du processus de construction d'une nouvelle image de marque, mais chaque entreprise peut avoir sa propre approche spécifique en fonction de ses besoins et de sa situation sur le marché.
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